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走高端线产品 波司登再次面对转型不易的考验?

这个冬天,寒潮彷佛来得早了一些。

经济不景气,财务自由很迢遥;猪肉涨价,菜市场自由够呛;气温骤降,连羽绒服自由也成了奢望: 一贯被觉得性价比高的波司登,单品价格都过万元了。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,此中价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

对付等候向高端转型的波司登来说,提价不过是一个旌旗灯号。 这个一贯被视为“父辈穿的”“有点土”的国产羽绒服品牌,正经由过程参加国际时装周、请大年夜牌明星代言等手段,逝世力开脱过往给破费者留下的刻板印象,期望赢得包括年轻人在内的更多破费者的认可。

为难的是,从既有品牌启程去做高端产品,重性价比的老用户可能很难吸收、消化,而有能力的破费者又会觉得它不敷上档次,尤其是与盟可睐 (Moncler) 、加拿大年夜鹅 (CanadaGoose) 这些国际大年夜牌比拟。

反馈在市场上的体现便是:截至12月7日,波司登「登峰」系列最贵的一款万元级单品,在其天猫官方旗舰店上月销仅7件。

高处不胜寒。波司登要“登峰”,得先想明白了。

猛涨价的波司登

在宁靖鸟、李宁交战纽约时装周做起潮牌,成功打开海内年轻破费者的口袋尝到甜头后,年轻破费者成了各大年夜国产品牌的喷鼻饽饽,一光阴,大年夜家争着抢着要转型,搞联名、做潮牌、做适应年轻人口味的设计,意图投合年轻破费者的喜爱,争夺这片广阔的市场。

有中国李宁在2018年纽约时装周一炮而红并迅速成为国潮引领者的案例在前, 国产服装品牌要转型,自然少不了要出海去国际时装周“加持”一下 。

2018年,波司登亮相纽约时装周,女神安妮·海瑟薇身披波司登中国羽绒服亮相,维密超模亚历山大年夜·安布罗休开场和谢幕,可以说是国际范儿实足;2019年,波司登成为独一登岸米兰时装周的中国羽绒服品牌,包括奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼等一众明星、时尚界人士现身助阵。超模肯豆为波司登米兰大年夜秀开场,这也是她首次为中国服装品牌走秀。

国产老品牌轰轰烈烈转型闹了多年,一提纲转型进级欢迎新零售,破费者心里生怕都难免会“咯噔”一下。终究,这个说法普通地翻译过来便是涨价、赓续地涨价。

波司登提价幅度有多猛? 从9月22日国金证券研报公布的一组数据可见一斑。

2018年波司登主销价位段提升30%-40%,今年主销价位段有望提升10%-20%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

研报指出,2018年以来,波司登的产品布局发生了异常大年夜的变更,产品匀称单价提升30%-40%,今朝价位段在1500元阁下,品牌整体向中高端偏向进级。

冬季恰是羽绒服的贩卖旺季,波司登动作几回再三。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,涨价再攀高峰。此中,价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

不到一个月,波司登又联合法国殿堂级设计大年夜师高缇耶 (JeanPaulGaultier) ,推出了「波司登X高缇耶」设计师联名系列产品,并聘用有“带货女王”之称的杨幂作为设计师系列的代言人。

从波司登天猫官方旗舰店来看,此次的设计师联名系列价格“收敛”了很多,单价大年夜多在两三千元阁下。

转型、涨价之后,年轻破费者心目中“父辈穿的”“有些土”“性价比高”的波司登,离国际羽绒服奢侈品牌Moncler、加拿大年夜鹅近一点了吗?

高端线产品卖给谁?

“波司登疯了吧?”25岁的冯艺 (化名) 脱口而出。

即便对波司登羽绒服已经有了“现在好贵”的清晰认知,但当「枪弹财经」说到波司登推出了万元级单品后,日常平凡颇为重视服装品牌、且已具备必然购买力的冯艺照样有些难以置信。

“好看的羽绒服这么多,这个价位,想不开才会去买波司登吧?不感觉亏大年夜了吗?”

自从波司登向高端转型以来,抱持冯艺这种设法主见的人可能不在少数。

「枪弹财经」在波司登天猫官方旗舰店上看到,截至12月7日,售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件。

此外,价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品,销量多集中在个位数或十位数,销量过百的单品屈指可数。 销量超千件的产品,价格大年夜多集中在200-400元,售价1000多元同时销量过千的产品只有几款。卖得最火的,是一款售价79元的童装羽绒马甲,月销跨越3.5万件。

加拿大年夜鹅的天猫官方旗舰店内却是另一番天气。 截至12月7日,店内销量最好的10款羽绒服,价格集中在7700-10000元;卖得最好的一款价格在9100元,月销跨越500件;售价过万元的几款单品,也分手稀有十人买单。

对付高价位羽绒服销量遇冷的质疑,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在11月29日的中期业绩线上阐明会上回应称:“由于「登峰」系列刚推出,相对来说价格有点高,以是很多破费者必要线下体验,前期大年夜家可能看到线上销量不大年夜,但线下卖得照样挺多的。”

至于线下详细销量数据,朱高峰并未作具体阐明。

「枪弹财经」探访北京市旭日区太阳宫中路的一家波司登门店发明,店面按服装样式被分成了泾渭分明的两级。

商号接近门口的夺目位置,摆放的基础都是设计对照时尚的新品,样式对照传统的产品基础都被摆放在了商号靠里的位置,价格相对新品也加倍低廉。不入店仅从门外粗略一扫,老款险些会被轻忽掉落,出现出“面貌一新”的效果。

这家商号内的新品售价集中在1000-3000元,进口处挂着“店长保举”牌子的羽绒服,售价为2699元。当「枪弹财经」请店员保举得当年轻人的羽绒服时,店员保举的是添补物为鹅绒、价位在2000多元的产品。

不过,店内并未见到在网上炒得沸沸扬扬的高价「登峰」系列产品以及设计师系列产品。

“ 并不是每个店面都邑有这些产品 ,北京地区只有在西单等大年夜型商区的门店会有这些品类。假如确定要,必要从其余地方调货过来。”波司登店员先容道。

事情日的晚上,墟市内人流量比拟周末少很多。在「枪弹财经」察看的一个多小时内,只有三四波客人进入波司登商号。二十多岁的年轻人对新款体现出对照大年夜的兴趣,而年纪在四十岁阁下的破费者则考试测验了对照传统的格式,终极也未在店内破费。

距这家波司登商号相隔不到100米的快时尚品牌优衣库,人流量则要大年夜出许多,羽绒服区也是一片热闹天气,与周边一众门庭萧条的品牌商号形成光显比较。

据「枪弹财经」察看,优衣库店内羽绒服主流价格在800–1000元,添补物大年夜多是灰鸭绒,只有一款羽绒服价格跨越1000元。

周末「枪弹财经」再度访问时发明, 其它商业区的波司登门店同样面临被快时尚品牌羽绒服分走客源的环境 。人流量最大年夜确当属波司登基于北京西单商业区占地两层的门店,时时有顾客拎着购物袋走出。

相较于店内其它区域,「登峰」系列产品前生僻不少,但仍有顾客立足、试穿,只是有数成交者。 当「枪弹财经」问及「登峰」系列贩卖环境,店员大年夜多选择了钳口不谈。

羽绒服的涨价逻辑

涨价的羽绒服品牌不止波司登一家。 据「枪弹财经」察看,一些综合类服装品牌羽绒服价格也有不合程度地上涨。

作为一种资源偏高的服装种类,羽绒服售价历来就比一样平常服装要贵出许多,但从来没有像近两年一样引起大年夜范围评论争论,让人高呼“买不起”。

支撑羽绒服价格大年夜幅上涨的逻辑是什么? 业内一样平常阐发觉得,羽绒服价格上涨与原材料、人力等资源的上涨有关。

羽绒作为羽绒服最紧张的原材料,主要有鹅绒、鸭绒,详细又细分为白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,价格逐次递减,白鹅绒价格最贵,灰鸭绒价格最低。含绒量上下是影响羽绒价格的一个紧张身分,一样平常分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%几级,同样的羽绒品类,含绒量越高,价格越高。

在成品羽绒服对外出售时,添补物是鹅绒照样鸭绒,含绒量、充绒量若干,也是定价上下的依据,而添补物为鹅绒的成品羽绒服价格普遍高于鸭绒。

业内人士奉告「枪弹财经」, 着实从保暖性方面来看,鹅绒和鸭绒、白绒和灰绒并没有太大年夜差别 。

“之以是鹅绒会比鸭绒要贵,主如果物以稀为贵。中国羽绒出产量中,鸭绒可能要占95%阁下,但鹅绒只占5%阁下。别的,白色的羽绒比同类型的灰色羽绒价格要贵一些,主如果由于白色、浅色衣物只能用白色羽绒添补,这样才不会透色。”

以售价最高的95%含绒量羽绒为例,业内人士奉告「枪弹财经」,按现在的服装标准——GB/T-14272-2011羽绒服装 (新国标) ,白鹅绒是52万元一吨,白鸭绒是32-33万元一吨。

“受供求关系影响,2019年羽绒价格在1-7月份属于高价位,之后徐徐下降。这个季候羽绒价格比拟2018年着实是下降了,不过相对付2015、2016年,价格照样要高一点。”

「枪弹财经」在羽绒金网看到,今年下半年以来,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒的价格都呈下降趋势。

此中,含绒量90%的白鸭绒是市场羽绒服装普遍的应用规格,以此为参照标准来看,羽绒价格在2016年后出现出对照大年夜的涨幅,在2019年春季达到巅峰后开始回落,但仍处于对照高的价位。

即便原材料价格比前几年上涨许多,一件通俗羽绒服的资源也不会分外高。

上述业内人士奉告「枪弹财经」,一件通俗中长款女式羽绒服,充绒量大年夜概是180-220克,假如羽绒按50万元一吨谋略,羽绒资源大年夜概也便是八九十块钱,加上面料、拉链、人工费等等,一件羽绒服的总资源在300元阁下。

支撑羽绒服涨价的紧张逻辑,可能在于破费理念的变更。

跟着人们破费意识的提升,对羽绒服格式、舒适度、品牌等提出更高追求,必然程度上给了羽绒服品牌更多溢价空间。而Moncler、加拿大年夜鹅等国际羽绒服奢侈品牌进入中国,无形中提升了破费者对高价羽绒服的吸收度。

“并不是价格越高羽绒服品德就越好。着实羽绒服的价位定在1000元阁下就好了。这样从临盆到贩卖的各个层级都有钱赚。”上述业内人士表示。

波司登的转型成就单

在43年的成长史里,这并不是波司登第一次筹谋转型。

羽绒服贩卖受季候性身分影响严重,为了拓宽收入滥觞,波司登在2009年提出“三化”计谋,即:品牌化、四时化、国际化,开启买买买之路,收购了一大年夜批品牌;在男装外,往时尚女装、童装等强势扩大。

波司登的门店数量,在2013财年达到最高峰14435家。

好景不长。2012年以来的服装行业库存危急叠加2013年后的暖冬,羽绒服行业的库存积压严重。波司登在这一波大年夜潮里,元气大年夜伤。

盲目扩大带来的压力显现,波司登净利润从2012年的14.51亿元,一起下降到2015年的1.38亿元。

波司登开创人、董事局主席、总裁高德康后来检查,公司上市十多年来虽然不停维持是海内羽绒服行业的顶尖品牌,然则也受到了产能过剩、过度扩大、品牌形象老化、产品老化等内部身分影响,呈现了库存积压、营收下滑的问题。

波司登不得不做减法,开始紧缩战线。2014-2015财年,波司登在一年光阴内关掉落5133家门店;到2017财年,波司登门店仅剩5070家;到2018年,才又规复正增长。

在采取去库存、精简贩卖收集、增添新产品开拓等系枚举措后,波司登净利润从2016年起开始回升。

2018年,波司登确定新计谋,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、紧缩多元化”计谋,四时化男装、女装、童装产品徐徐减少,主要成长品牌羽绒服营业,开启转型之路。并在2018财年营收首次冲破100亿元,毛利率提升至53.1%。

2019年波司登继承转型,营收、净利润进一步提升。

截至2019年9月30日止6个月,波司登实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利增添至3.43亿元,同比增长36.4%。此中,品牌羽绒服营业是营收主力,录得收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%,品牌羽绒服营业毛利率增添2.3个百分点至52.9%。

今年“双11”,波司登贩卖额冲破10亿元,此中天猫旗舰店贩卖超6.5亿元,同比增长58%。

“去年‘双11’的时刻,我们中高价位段卖出的羽绒服占20%阁下,而今年占40%以上,以是我们的件单价确凿有所前进。”朱高峰说道。

自2007年波司登港股上市以来,股价一度跌至1港元以下。 而今转型初见成效,波司登股价也从年头?年月的不到1.5港元涨到靠近4港元,最新市值靠近400亿港元。

转换计谋盘活了波司登,但在聚焦羽绒服主业后,波司登将若何降服羽绒服季候性贩卖难题,应对四时化品牌的竞争?「枪弹财经」联系波司登方面,截至12月7日,未获回应。

参加国际时装周、与国际有名设计师搞联名款、找明星代言、各渠道鼓吹……这统统,都要靠钱铺路。 这也意味着高昂的营销用度。

媒体报道显示,2018财年,波司登的贩卖用度高达34亿元,较去年同期增长40%,贩卖用度占总营收的比率也随之上升到33%。

截至2019年9月30日止6个月,波司登已花掉落跨越11亿元贩卖用度。

12月5日,波司登发布拟发行总额为2.75亿美元的可换股债券,拟用于了偿现有债务和为营业成长供给资金。这笔钱将详细用于哪些营业,对波司登高端化转型又有什么影响?对付这些问题,波司登方面同样未予回应。

波司登走向国际的野心写在脸上,“脱销举世72国”字样与“波司登”一路组成了它的新logo。 转型后,它也经常被拿来与加拿大年夜鹅比较。

但从波司登财报的营收地区散播来看,中海内地仍旧是其收入的主要滥觞,举世72国销量不知几何。超过重洋而来的加拿大年夜鹅则大年夜大年夜方方地公布了产品所销往的国家和地区。

媒体报道显示,2018年,加拿大年夜鹅在加拿大年夜本国的贩卖收入不到3亿加币,仅占公司总营收的35%;美国地区营收占比为30%;天下其他地区合计占比35%。

品牌进级非易事

品牌转型从来都不是轻易的工作,尤其是从低向高。

李宁要做中高端产品,选择推出潮牌“中国李宁”,以和主品牌的中低端产品做出区分。而今,“中国李宁”拥有的品牌溢价能力甚至对全部“李宁”主品牌溢价能力的拉动,都是显而易见的。

波司登则选择从自己的主品牌启程。但其经久以来的品牌调性,本就更趋平价、中低端,没有太多的品牌溢价。

是以,波司登从既有品牌启程去做高端产品,就会面临一个对照为难的景况:重性价比的老用户可能很难吸收、消化,而有能力的破费者又会觉得波司登不敷上档次。

品牌的树立、掩护从来都是一个经久的历程,为此各类高端品牌每年都邑花费巨资让自己的定位不掉落档。以Moncler、加拿大年夜鹅为例,险些没有低价产品。但在波司登创立43年的光阴里,从来不是一个高端品牌形象,至今依然存在大年夜量的中低端产品。

高端并不是简单的涨价就能做到,波司登要在短期内旋转破费者的固有印象,并非易事。

“推出登峰系列这一高端产品线,很大年夜程度上是为了前进品牌的势能,表现波司登的专业性。”朱高峰称。

可以说,「登峰」系列更像是波司登对高端领域扔下的一块拍门砖,试图用高昂的价格将品牌定位硬性拔高。

但当波司登高中低端产品齐聚之后,无形中又把竞争战线拉长了。

这几年,国际快时尚品牌Zara、H&M、优衣库在中国市场大年夜放异彩,还有其它国内外综合类衣饰品牌,也都有自己的羽绒服产品。这些品牌在中低端领域,势必都邑对波司登的客户群形因素流。

当波司登进入高端市场,又会面临与加拿大年夜鹅、Moncler等国际羽绒服巨子的竞争。波司登要以什么来由,去说服破费者放弃两个国际奢侈品品牌,来购买自己的产品?

对付市场担忧,朱高峰表示:像加拿大年夜鹅这类外洋的高端产品,和波司登的品牌定位并不一样。他们的定位是超高端、奢侈品,而波司登仅定位在中高端。

“我们并没有去把自己的产品整个提到跟他们一样的价位,当然我们自己的品牌每年也都在做提升,把自身品牌做好依旧会得到破费者喜好。”

高端线产品短期贩卖遇冷,中低端产品又有国际快时尚品牌抢食,波司登再次面对转型不易的磨练。

这一次,单价逾万的产品成功吸引了社会关注度,让破费者从新核阅这个有着43年历史的国产老品牌。但要成功打开他们的钱包,可能还必要一点耐心。

注:文/许芸,"民众,"号:枪弹财经,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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